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环亚程英奇:探秘渠道品牌的直播创新之路
发布时间:2022-10-21 16:08 来源:未知

  内容来源:以“后疫情时代的总结与思考”为主题的向阳而生·C2CC公益直播课第三季正持续开播,我们期望以“每天一小时,一个经典案例”的分享,陪美业迎来“暖阳”!

  5月8日,C2CC迎来第三季第四位特约分享官——程英奇,他是环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理,他以《冰泉直播创新之路》为主题演讲,揭秘了环亚如何组织达人直播,如何做好商超和化妆品店的店铺直播,如何实现直播品宣合一和品效合一的成功秘诀。以下为演讲实录。

  每一个时代都是危机与机遇并存的。所谓《后疫情时代的总结和思考》,实际上就是两句话:怎么与时俱进?怎么与势俱进?

  与时俱进就是跟时代融合,在不确定的时代找到确定的未来;与势俱进则是顺应趋势、把握趋势、拥抱趋势。

  冰泉品牌作为环亚集团的战略品牌,实则就是集团顺应趋势的代表者。日化难做,牙膏更难做,如何在一个难做的时代,将一个难做的品类,做出一个成功的未来,这需要我们针对时代去总结、思考、探索、分享、寻找和把握。

  一百年太久,只争朝夕。企业不应过多地揣测未来会怎样,而要活在当下。现在要做的无外乎三点:

  前两个是战略层次的问题,第三个打法才是策略问题。今天我们更多地就策略问题作分享,探讨眼下企业的营销打法究竟该往哪走。当然,“仁者见仁,智者见智”,我分享的不一定专业。

  当前最流行的打法即是直播营销。有人说,直播不长久,可能就几个月的红利期,但既是红利,哪怕只有一个月,也要抓住它。

  2、店铺直播。比如天猫、苏宁、京东、唯品会,甚至拼多多等线上平台都开始了店铺直播。

  3、达人直播。它有企业专场、品牌专场、产品混播等各种各样的直播,是目前最直接有效、最能够产生销量和品牌影响力的。

  4、平台直播。有独立直播和评论功能的平台,比如看点直播,可以实现线下私域流量转化。

  有人说,品牌直播就是面向客户招商,只要把品牌、新品、政策介绍清楚就行;也有人说,任何直播都不要放过销售的机会,要始终追求ROI效果。

  首先要有渠道掌控力。没有渠道来听,再好的品牌直播也没意义,但若追求销售转化,没有私域流量的价值能力也是白搭。关键不是把PPT做得多漂亮,也不是品牌故事讲述得多精彩,而是要“有人且听得进”。

  时间不在于长,在于精。要给经销商、渠道商、零售商、消费者展现一个完美的品牌和产品。如果不为做品牌宣讲和产品推荐,而将核心转向卖货,那就本末倒置了。

  店铺直播的意义是什么?除了销售和拉新,它更是旗舰店详情页的另外一种表现。它不是简单的宣讲,而是讲述、沟通、互动、交流、销售、介绍、转化、激发,让消费者从认识、认知到认购,乃至于认定的过程。

  所以店铺直播,除了流量转化外,更关键的是:一要强化客户粘性,跟顾客谈一场恋爱,客户粘性的管理比精彩的宣讲会更有效;二要强化产品价值,从功效需求撩动其情感需求,并使其对产品形成标签性认知。

  消费者对产品的基本需求已经转向了基本需求和情感属性。年轻人不一定能告诉你为什么买你的产品,但他会用心表达他的购买意愿。所以,店铺直播需要细水长流、润物细无声的心态去做,像滚雪球一样形成日积月累的爆发力。

  其实达人直播的立意不是达人,而是品牌和产品是否具备达人直播的属性。换句话说,达人直播的目标消费群都是年轻人,你的品牌产品具不具备年轻化的特征?

  具备这一特征后,要做的就是找准达人。我对达人直播的播商管理总结了五大策略:

  首先,组建专业的博商管理团队。通过高效的组织来推广,再以高效的直播发展业务。

  其次,品牌定位要与网红明星相匹配。包括品牌价值观也要和红人或明星的价值观相匹配。

  第三、坚持品牌的价值驱动。通过品牌价值的传播实现销售,而不是单纯的低价。品牌一定要要维护好品牌高度,低价且没有认知和心智回流的,宁可不做。

  第四,坚持与播商做深度融合。不仅要和播商沟通,而且要参与、要组织、要深入到直播的每一个细节。直播不是简单的叫卖,而是一次品牌的交流、产品的沟通、销售的实现以及消费心智的渗透。

  第五,坚持做立体、系统的直播运营。直播不是单纯的一次性买卖,要做到有规划、有布局、有重点、有计划、有管理。

  2、确立直播的主题是什么。主题不仅仅是品牌口号的宣传,更是直播团队的行动指南。

  3、要有直播推广的宣传。作为一个管理者,既要把势能造起来,又要把事情做起来。

  4、直播商品的选择。年轻人需要的不仅仅是颜值、功效、个性、心里归属,更重要的是让品牌产品和目标消费群实现标签对等。

  5、产品和团队组合设置。产品组合要让消费者感受到产品的丰富性,主播团队中可增设公司员工作为助播,或外聘带货力强的主播,又或者能带来巨大流量的明星,以让直播更具互动性、娱乐性、沟通性和趣味性。

  6、确定直播流程明细。直播是有流程的,如何分工协作非常关键,切忌随心所欲乱播。

  7、直播脚本的细化。出脚本不是为了照本宣科,而是建立纲要,将此越自然、越真实地呈现,就会越有效。

  8、直播执行的协同。现场会有很多分工,前台、后台、售卖道具等等,需及时应变。

  前三个直播没有一个是跟终端相关的,平台直播才是跟商超、化妆品店,跟零售渠道相关的:销售平台是载体,平台是载体,商超和化妆品店要通过这个载体去实现销售转化。

  实体渠道大多不具备销售链接和转化能力,极个别像永辉、沃尔玛到家会有链接,但它又没有直播功能。目前平台直播最主要的就是看点直播,它是实体渠道非常重要的销售转化方式,但现在很多人做直播,可看热闹的多,成交的少。

  粉丝数不是指人数,有很多人是滥竽充数的,认识你、认知你、认可你,甚至有的是认购过的才可以叫粉丝。而粉丝群就是将有共同喜好、跟品牌有认识的人在一起,如果粉丝群没有活性,那就输在了起点。

  另一个是持续性。如果你总想一次性收获、一次性收割,那是不可能的,你需要坚持对粉丝群进行运营、渗透、创新维护。

  没有主题的活动就没有灵魂,没有灵魂的消费沟通是没有任何品牌积累和价值传播的。

  3、确定产品的促销组合和促销力度。不要老是去用自己的心理去做直播,沉溺在低价销售的泥淖里,而应从满足消费者需求出发。

  5、确定直播载体和销售转化。比如选择看点直播或其他平台,作为直播和销售入口,没有销售入口,没有销售转化。

  6、确定直播的产品内容核心。比如口腔异味是消费者痛点,而冰泉的卖点“清新口腔,越刷越香”,消费者会因痛点而更易感知到卖点。

  总之,企业整体直播营销成功的6大关键要素是:有布局、有团队、有策略、有合作、有投入、有坚持。返回搜狐,查看更多